Когда-то у нас был журнал Siluett, Tallinna moemaja и масштабные показы в Kalevi Spordihall, поэтому неудивительно, что вот уже 20 лет дефиле Таллиннской недели моды входят в календарь не только профессионалов индустрии, но и настоящих гурманов стиля – у каждого есть шанс купить билет и окунуться в эту атмосферу. О том, почему, прежде чем покорять мир, дизайнеру важно сначала добиться признания дома, и как Неделя моды помогает создать ту самую визитную карточку, которая при правильном подходе и яркой концепции способна привести и в Берлин, и в Нью-Йорк, журнал JANA Luxury поговорил с главным организатором TFW Ану Кикас.
Мода в генах
- Ану, Таллиннская неделя моды изначально задумывалась только для дизайнеров Эстонии? Или была идея в дальнейшем сделать ее все же международной?
- Идея с самого начала была стать площадкой для дизайнеров Эстонии. Потому что если ты хорошо работаешь дома, ты будешь хорош где угодно. Вот, например, бренды Iris Janvier и Tallinn Dolls сейчас очень успешно работают в Америке. Но они не смогли бы двигаться дальше без домашней базы и аудитории, которая их любит.
- Правда ли, что на TFW никогда не было байеров, в том числе из-за рубежа?
- В Эстонии, как мы все знаем, нет байеров. За одним исключением – четыре байера есть в Tallinna Kaubamaja, мы знакомы с ними десятилетиями. Tallinna Kaubamaja – единственный большой магазин, который покупает эстонский дизайн, они всегда получают отдельное приглашение.
И Tallinna Kaubamaja с 2007 года постоянно поддерживает TFW, он стал нашим первым партнером. В целом, Таллиннская неделя моды лишь однажды получила поддержку от налогоплательщиков – в 2011 году по случаю открытия телебашни город Таллинн выделил нам 1500 евро. Мы подавали заявку за 2 месяца, и потом я еще 2 месяца писала отчеты. После этого я сказала: спасибо, но это слишком. И с тех пор сотрудничаем только с бизнес-организациями.
Мы никогда об этом не говорим, но у нас в зале много профессионалов из разных стран, которые просто не хотят, чтобы их упоминали. Важный момент: даты и весенней, и осенней TFW известны на год вперед, и это удобно для профессионалов. К нам приезжают стилисты, персональные консультанты из Испании, Латвии, Литвы, Финляндии, Британии, Франции. Кроме того, в зале сидят журналисты и инфлюенсеры из разных стран, и они тоже не хотят публичности.
Были времена, когда у нас было прекрасное сотрудничество с Петербургской неделей моды и к нам стали приезжать байеры из российских бутиков. Но потом началась война.
- Почему показы Таллиннской недели моды особенно интересны для гостей из Финляндии?
- Потому что в Финляндии нет подобных шоу. А в Таллинне показы моды были в течение всего советского времени. У нас был Tallinna moemaja, были большие показы в Kalevi Spordihall, и жители Эстонии любят такие шоу – это у нас в генах.
Дефиле Таллиннской недели моды проходят в залах на 600 человек, и обычные люди хотят, чтобы у них была возможность купить билет, как когда-то в Kalevi Spordihall. Поэтому при том, что 90 процентов людей в зале – это профессионалы, гости спонсоров, гости дизайнеров, 10 процентов билетов идет в продажу. В отличие от большинства недель моды, на которые обычный человек не может купить билет.
Важна концепция и харизма
- Помогает ли TFW нашим дизайнерам продвигаться на международном уровне?
- Мы делаем настолько качественные фотографии и снятое четырьмя камерами видео показов, что их можно отправить куда угодно в мире. И мир сейчас стал совсем другим. Если раньше действительно нужно было, чтобы покупатель, в том числе байер, физически сидел в зале во время твоего показа, сегодня в этом нет необходимости. Каждый из нас покупает одежду в интернете, нам достаточно получить эмоцию этой вещи: и ее передает фото и видео – мы видим, как вещь выглядит и ведет себя в движении, как на нее восторженно реагирует целый зал.
90 процентов денег от продаж большинство наших дизайнеров сегодня получают от клиентов в Эстонии, даже точнее – жителей Таллинна. И 10 процентов – от интернет-продаж, у всех дизайнеров есть и интернет-магазины.
Участие в TFW имеет интересный эффект. Во-первых, продажи после шоу просто взлетают. Во-вторых, Неделю освещают все медиа. И по опыту могу сказать, что даже те, кто никогда не обращает внимания на статьи о модных трендах, всегда кликают на материалы о Таллиннской неделе моды. Причем, эти материалы могут появляться спустя месяцы после мероприятия.
- Значит ли это, что эстонские дизайнеры работают только для Эстонии?
- Конечно, нет. У всех есть интернет-магазины – и купить вещь может человек в любой точке мира. И многие дизайнеры успешно продвигаются в других странах. Например, бренд Kriss Soonik имеет невероятный международный успех. Как и бренд Roberta Einer. И все дизайнеры, которые добиваются такого успеха, говорят одно: никто другой не может сделать твою работу за тебя. Таллиннская неделя моды предоставляет им лучшую площадку, но все остальное они должны сделать сами.
Так же и в Латвии – дизайнер Наталия Янсоне в Риге просто бог, ее знают все. В Эстонии, наверное, лишь Алдо Ярвсоо может с ней сравниться. И ее бренд Natalija Jansone очень успешен в Азии. Во-первых, потому что она наполовину кореянка, а во-вторых, она сама поехала в Азию, чтобы рассказывать о своих коллекциях. Да, она получила государственную поддержку экспорта. Но деньги сами по себе не работают. Очень важна концепция и харизма дизайнера.
- Да, харизма, безусловно, очень важна. Но хотелось бы видеть, насколько качественно сделаны вещи.
- Поэтому так важны профессиональные фотографии и видео, где видно коллекцию, концепцию, реакцию профессионалов в зале на показ. Сегодня решения принимаются по-другому, быстрее и на основе другой информации.
Дизайн ради дизайна
- Как изменились коллекции дизайнеров на TFW начиная с 2007 года?
- Было время, когда воплощали любые фантазии, создавали вещи, которые эффектно выглядят на подиуме, но их никто не купит. Сегодня дизайн ради дизайна создают в основном молодые дизайнеры. Я очень рада, что это делают, например, Карл-Кристоф Ребане и Сандра Лукс, у них есть энтузиазм.
Но самое большое изменение, по-моему, в том, что в целом эстонские дизайнеры делают сейчас больше носибельную моду.
- Это хорошо или нет?
- Для дизайнеров все-таки хорошо. Дизайнерам сейчас очень непросто и важны реальные покупатели. Можно пробиваться на экспортный рынок, инвестировать в ткани, в производство, эти деньги будут полгода заморожены, и неизвестно, какой будет реальная отдача. Поэтому сейчас 90 процентов денег наши дизайнеры зарабатывают и сразу получают дома.
И площадка TFW очень важна – это полный концертный зал, где дизайнеры – настоящие звезды. И 10 процентов зрителей, которые купили билеты, даже большие фанаты, чем те, кто получил приглашение. Дизайнеры получают свой энергетический заряд плюс суперфотографии, супервидео и освещение в медиа. И все это складывается в такую суперподдержку.
Чтоб запомниться и прозвучать
- А как вы себя во всем этом ощущаете как бессменный главный организатор TFW, не накопилась ли усталость за эти 20 лет, это ведь сложная работа?
- Мы проводим Неделю в разных залах, на каждой площадке новая энергия, новые люди, которые стараются помочь в организации. И нам очень везет с командой волонтеров, многие участвуют уже десятый год подряд. Они ставят на паузу все свои остальные дела, и у них столько энтузиазма и энергии, желания сделать все максимально хорошо, что мне даже неловко – как это я не могу или не хочу. Бывают, конечно, разные моменты, но именно команда держит меня в этом проекте.
- Но вы ведь организовали Таллиннскую неделю моды в 2007 году не с нуля, перед этим с 1996 года вы были организатором главной эстонской модной премии „Золотая игла“ – Kuldnõel.
- Да, и все началось еще раньше – в 1992 году, я работала тогда с модельным агентством Sixtina. Устраивали Балтийскую ярмарку одежды и обуви, в ней участвовали все крупные производители из Эстонии, Латвии, Литвы. Никто не умел делать большие шоу и мне предложили попробовать. Было страшновато – ярмарка была масштабной, занимала все павильоны Эстонских выставок. На следующий год меня уже пригласили делать шоу на зарплату, а потом и организовывать всю ярмарку.
И дальше я уже делала шоу для экспортного агентства – мы много ездили в Литву, в Швецию. В то время действительно нужно было поехать со своим шоу на место, чтобы тебя заметили. Сейчас все совершенно поменялось, и наладить нужные контакты можно не покидая Эстонию.
- Общаетесь ли вы с организаторами других недель моды?
- Да, общаемся, с коллегами из Латвии и Литвы. У Милана, Парижа, Лондона, Нью-Йорка, Берлина масштаб другой. Но есть реальная возможность: дизайнер, выигравший „Золотую иглу“, мог бы поехать на одну из крупнейших мировых недель моды.
Мы могли бы это организовать, найти спонсора, чтобы оплатить участие, это вполне осуществимо и реально. Но тут есть важный момент, и дизайнеры отдают себе в этом отчет – предстоит создать такую коллекцию, которая позволит выступить там достойно, прозвучать и запомниться. Так что если кто-то из победителей скажет, что готов, мы это организуем.
Журнал Jana LUXURY выходит 2 раза в год.
Закажите себе бесплатный экземпляр весенне-летнего номера по ссылке kampaaniad.delfimeedia.ee/janaluxury .
Свежий номер можно купить в крупных супермаркетах и больших R-Kiosk, а также на Sirvi.eu .
Cтатьи из предыдущих номеров журнала Jana LUXURY ищите ЗДЕСЬ .
