„Поливать надо то, что растет“. Таллиннские рестораторы Защеринский, Гурьянов, Фоменко и Пярн высказались о волне закрытий

За последний год в Таллинне закрылись Ülo, La Tabla, Rudolf, Vatikan, Tai Boh, Boheem и отмеченный гидом Michelin O2. Владельцы называют похожие причины: гости тратят меньше, а зарплаты, налоги, газ и электричество дорожают. При этом, по оценке брокеров коммерческой недвижимости, новых заведений в столице открывается примерно столько же, сколько закрывается.

Что на самом деле происходит с ресторанным рынком, мы спросили у четырех рестораторов, которые держатся на нем годами: Романа Защеринского (Moon, Kolm Sibulat), Павла Гурьянова (Kogu Resto), Дмитрия Фоменко (F.Resto, F.Burger) и Вадима Пярна (сеть Jahu). Разговор состоялся во время подготовки к конференции о маркетинге и бизнесе IQ Beauty 2.0, которую 7 ноября все четверо откроют первой дискуссией.

Закрываются не все

Сами рестораторы смотрят на новости спокойнее, чем читатели. По их подсчетам, закрытия последних месяцев касаются нескольких процентов заведений города, а на месте закрывшихся почти сразу появляются новые. Это совпадает с оценкой рынка недвижимости: ресторанные помещения по-прежнему среди самых востребованных, и на хорошее место нередко претендуют сразу несколько предпринимателей.

Почему тогда уходят известные имена? „Многие закрытия вообще не связаны с рынком. Это неправильно принятые решения“, — считает Роман Защеринский . „Если владельцы не делали подушку безопасности и забирали прибыль до нуля, то в тяжелое время двух-трех месяцев достаточно, чтобы умереть“.

Еще одна причина, по его словам, в концепциях, которые устарели. „Возьмем пиццу и бургеры. Те, кто открылся первыми, снимали не сливки, там было масло. Сейчас таких мест очень много, они конкурируют между собой, и выживают только сильнейшие“.

Гостей меньше, счета больше

Мало кто из гостей задумывается, что за одним блюдом в тарелке стоит целая цепочка расходов: топливо, от которого зависят цены поставщиков, вывоз мусора, аренда, электричество и зарплаты. Главные статьи, сходятся собеседники, это персонал и налоги: зарплатный фонд у многих заведений составляет от трети до половины всех затрат.

С другой стороны стола гость, у которого после ипотеки, лизинга и коммунальных счетов просто не остается денег на ужин вне дома. „Ресторан не входит в пирамиду базовых потребностей. Человек сначала закрывает все остальное, а мы в самом конце списка“, — говорят рестораторы.

Дмитрий Фоменко много путешествует и сравнивает рынки. „Тбилиси это город-миллионник, и на него три больших торговых центра. Мы перенасыщены, и ресторанов у нас точно так же слишком много для такого количества людей“, — говорит он. По его подсчетам, людей, которые стабильно ходят по ресторанам, в Таллинне около 4200. А точек питания в городе, по данным TripAdvisor, около 1600.

Роман Защеринский пятнадцать лет состоит в Эстонском союзе отелей и ресторанов и все это время вместе с коллегами пытается добиться от государства поддержки отрасли. Рестораторы даже пробовали провести забастовку, чтобы привлечь внимание к налоговым льготам, без которых, по их словам, выжить почти невозможно. Результата она не дала.

„Правительство очень хорошо показало свое отношение к нашей сфере еще в первый ковид. Всем все равно, и надо просто принять этот факт“, — говорит Защеринский. „Сейчас вроде бы что-то сдвинулось, но, скорее всего, это будет очередная политическая пиар-кампания. Поэтому мы решили жить реалиями: будем выживать столько, сколько сможем. А если не сможем, будем делать что-то другое. Главное на стройку не пойти“.

Поливать то, что растет

Раз помощи ждать неоткуда, остается то, что зависит от самого владельца. Прежде всего это умение вовремя закрыть то, что не работает. Закрывать проекты приходилось всем четверым. Вадим Пярн, у которого за плечами несколько неудачных точек в центре города, говорит, что научился относиться к этому спокойно. „Кожа стала толстой. Если ты видишь потенциал и знаешь, что через год-два все можно поправить, можно терпеть убытки. Но время очень ценно. Поливать надо то, что растет. А от того, что не растет, нужно иметь смелость отказаться, даже если оно дорого твоему сердцу“.

Одно из самых удачных решений Пярн принял вопреки советам. Гости годами хвалили бургеры Jahu, хотя пицца по цифрам продавалась не хуже, просто о ней никто не говорил. Пярн вынес ее в отдельную пиццерию. „Она заработала в плюс с первого же месяца. И теперь за счет пиццы я могу позволить себе строить и пробовать другие проекты“.

Павел Гурьянов в свое время закрыл пекарню при Kogu Resto, хотя шел к ней несколько лет. „В какой-то момент я понял, что пекарня сжирает всю прибыль, которую генерирует ресторан. Это как опухоль, которую ты боишься резать“, вспоминает он. Решение далось дорого: год закончился в глубоком минусе, а журналисты подали новость так, что у всех сложилось впечатление, будто закрылся весь ресторан. Гости еще два года дергали ручку закрытой двери пекарни. Спасло сокращенное меню, работа только по вечерам и, неожиданно, телевидение. После участия в „MasterChef Эстония“ гостей, по словам Гурьянова, стало в два с половиной раза больше. „Я даже не представлял, что эстонцы настолько смотрят телевизор“.

Роман Защеринский владеет ресторанами вместе с женой, которая руководит ими как директор и управляющая, и двоюродным братом Игорем, сильным поваром. В разгар пандемии, когда они втроем тянули три заведения, из ресторана Mantel ja Korsten одновременно ушли шеф и менеджер. „Мы сели втроем, и брат сказал: давайте просто подарим ресторан менеджеру, если он захочет“. Отпускать было тяжело. „Это был самый красивый наш ресторан. Мы вложили в него очень много сил и денег и полтора года судились, чтобы получить это здание“, — говорит Защеринский. Менеджер согласился, и ресторан продолжил жить уже без них.

Кризис как время открываться

Парадокс, но лучшие решения у собеседников часто приходились на худшие времена. Moon открылся в конце 2009 года, в разгар кризиса. „В кризис цены максимально низкие. Можно за копейки купить подержанное оборудование у ресторанов, которые обанкротились. Мы так и сделали“, — говорит Защеринский. Дмитрий Фоменко открылся через месяц после объявления локдауна. Сомнений было много, и он обзванивал коллег за советом. „Все сказали: это правильное решение, действуй. А Рома сказал, что в любой кризис нужно брать флажок, как пионервожатый, и вести за собой“, — вспоминает Фоменко. Тот пинок сработал.

Место тоже не обязательно должно быть идеальным. Защеринский вспоминает крошечный ресторан в Ницце, где штукатурка сыпалась с потолка, а столики стояли впритык, но зал был полон. „Тогда я понял: если еда и обслуживание хорошие, неважно, где ты откроешься“. Правда, Гурьянов считает, что сегодня такой фокус уже не пройдет: конкуренции стало больше, и локация решает многое.

Это подтверждает и рынок: люди сместились в Теллискиви и квартал Volta, куда несколько лет назад специально не ездили. Вадим Пярн признается, что от нынешней недели ресторанов в своем новом заведении в Volta ничего особого не ждал: в прошлом году его ресторан в центре города от этой недели почти ничего не получил. „А сейчас все сработало наоборот, людей очень много“.

Почти у каждого собеседника первый ресторан начинался не как бизнес-план, а как прыжок в темную воду. „Мы с братом и женой ушли с работы, пришли в банк за кредитом, а нам ответили: какой кредит, вы трое безработные“, — вспоминает Защеринский. По его словам, Moon семнадцать лет назад был не бизнесом, а классным рабочим местом для самих себя. „Бизнес это когда рестораны работают без твоего участия, а ты контролируешь процесс сверху через шефа и менеджера“. Чтобы прийти к этому, ключевых людей пришлось сделать совладельцами на хороших процентах. „Мы зарабатываем меньше, чем могли бы, но у нас спокойная жизнь. Когда лопается труба, я узнаю об этом только из утреннего отчета“.

Маркетинг, язык и телевизор

С вопроса о продвижении этот разговор, собственно, и начался. Организатор IQ Beauty 2.0, телеведущая и тренер по публичным выступлениям Елена Соломина, затеяла конференцию после того, как маркетинговое агентство, которому она платила немалые деньги, не справилось с задачей. Ей захотелось понять, как продвигаются те, кто годами выживает на одном из самых безжалостных рынков: работают ли они с маркетологами, доверяют ли агентствам или полагаются на собственное чутье.

Ответы у четверых оказались разными. Защеринскому помогает ИТ-специалист, который следит за тем, как ресторан находят в Google: после того как ее наняли, дела пошли лучше. Гурьянов в пандемию сам прошел курсы SEO, и поначалу это работало, но Google и Meta поменяли правила игры, и от SEO пришлось отказаться.

Отдельная сложность для таллиннских рестораторов это язык. „В Эстонии уникальная ситуация: очень сложно понять, на каком языке вести соцсети“, — говорит Гурьянов. „У меня две публики. Если мероприятие русское, пишу по-русски, если эстонское, стараюсь на эстонском. На английском какое-то время вел, но это не работает: оказалось, что большая часть русскоязычных не так хорошо понимает англоязычный контент“.

Вадим Пярн единственный в этой четверке не шеф-повар, а предприниматель. До ресторанов он долгие годы занимался организацией вечеринок и на этом опыте убедился, что точная настройка рекламы в Эстонии часто работает против бизнеса: аудитория и так маленькая, а сужая ее, ты сам себе ставишь палки в колеса.

При этом IQ Beauty 2.0 это конференция не о красоте, а о маркетинге и бизнесе, и рестораторы в ней не единственные герои. У Соломиной есть и второй вопрос, обращенный уже к самим маркетологам: за что бизнес им платит и как они понимают, что сработает, а что нет. Его она задаст руководителю маркетингового агентства Ольге Пересильд, ИТ-предпринимателю Антону Кексу, маркетинговому стратегу из Латвии Светлане Эппле и основательнице ювелирного бренда SOMA Софии Халлик в дискуссии о том, за что стоит платить агентству, а что уже можно доверить искусственному интеллекту.

А владельцы бизнеса в сфере красоты Тийна Медер (Meder Beauty Science), Светлана Кельман (Eurobio Lab), фитнес-тренер Юлия Смоли и Ольга Богатырева (Hi Life Studio) продолжат спор, который начали рестораторы: должен ли основатель быть лицом своей компании или бизнес обязан уметь жить без него.

Конференция пройдет 7 ноября в ресторане Moon на русском языке. Рестораторы откроют программу, а после дискуссий спикеры сядут за экспертные столы, где каждый гость сможет лично задать свой вопрос. Гостей ждет обед от команды Moon.