„Раньше хотели смотреть на иностранцев, теперь — на своих“: как изменилась балтийская мода за 20 лет

Рижская неделя моды начиналась почти как дерзкая мечта – с вдохновения Парижем и желания показать миру свой латвийский дизайн. За более чем 20 лет, в течение которых RFW дважды в год – весной и осенью – проходит по всем канонам международных недель моды, она стала крупнейшей модной платформой в Балтии, важной и для дизайнеров Эстонии. И если сначала все стремились на показы иностранных брендов, то сегодня ажиотаж вызывают именно дефиле местных дизайнеров, а RFW уверенно участвует в международном альянсе недель моды, обсуждая развитие модной индустрии в европейском масштабе. О том, как сегодня идут дела у латвийских и в целом балтийских дизайнеров и почему в современной моде огромную роль играет комьюнити, журнал JANA Luxury побеседовал с генеральным продюсером Riga Fashion Week и президентом Балтийской федерации моды Еленой Страховой.

- Елена, вы всегда были связаны с модой, и в 2004 году организовали Рижскую неделю моды, вдохновившись поездкой на Парижскую неделю моды в конце 90-х. Как менялась Рижская неделя моды эти 20 лет, какие моменты были самыми сложными, какую роль Неделя играет сегодня?

Как и в любых больших проектах, самым трудным было начало, когда нужно сдвинуть все с мертвой точки. К тому же у нас были и конкуренты, и они всеми правдами и неправдами пытались нам помешать. Тогда был такой максималистский запал, мы чувствовали, что делаем нечто грандиозное, интересное и необходимое, и казалось, все двери будут открыты. Но многие партнеры, которые сегодня нас поддерживают, осторожничали и не спешили. Первые десять лет мы делали проект без поддержки города Риги и Латвийского агентства инвестиций и развития. И я особенно благодарна самым первым партнерам – они увидели в нас перспективу и дали возможность развивать эту платформу.

В самом начале зарубежная мода интересовала людей гораздо больше, чем наша местная. Сейчас ситуация обратная, все хотят попасть в первую очередь на показы латвийских дизайнеров. Причем, не только топовых, большой интерес вызывают и местные дизайнеры-дебютанты. Этот баланс поменялся лет через десять с начала проекта.

В первые годы мы получали такие комментарии: а что у нас в Латвии есть мода? И Рижская неделя моды занималась ликбезом и доказывала, что латвийская мода есть, она качественная и достойна внимания. И если сначала в силу интереса к зарубежной моде мы старались приглашать больше иностранных дизайнеров, то сегодня – в теории – могли бы составить программу RFW из показов исключительно латвийских брендов, и ажиотаж был бы таким же.

Смена модели

- Насколько важно участие в Рижской неделе моды для продаж на внутреннем рынке? И стала ли Неделя платформой для экспорта?

- Riga Fashion Week изначально задумывалась для привлечения байеров из-за рубежа и развития больших экспортных возможностей. И это остается важной задачей и на сегодняшний день.

Внутренний рынок стабилизировался. У больших дизайнеров, например Наталии Янсоне или Иветы Вецмане, за эти годы сложилась своя клиентура, и, я думаю, они даже без экспорта, только за счет местного рынка могут существовать. Даже при том, что в последние годы из-за кризисов и войн покупательная способность латвийских клиентов упала. Все зависит от того, на какую аудиторию дизайнер работает, а у них одевается, например, политическая элита, которая минимально пострадала от кризисов.

- И все же, в какие-то годы байеров на Рижской неделе моды было много, балтийские бренды продавались в шоурумах в самых разных странах. Как сейчас с этим дела?

- Да, до ковида у нас было много байеров, пик экспортных возможностей для дизайнеров был в 2018–2019 годах.

Во время пандемии латвийские дизайнеры серьезно пострадали и начали восстанавливаться в конце 2022 – начале 2023 года, и им пришлось практически заново создавать базу зарубежных байеров, агентов и клиентов.

Я не могу говорить об эстонском или литовском рынках. В Латвии я вижу сейчас минус в том, что очень многие дизайнеры не могут принять участие в зарубежных выставках, потому что Латвийское агентство инвестиций и развития с начала прошлого года выдвинуло очень жесткие условия по большому объему оборота и другим параметрам. Мы пытались с этим бороться, но подвижки минимальные. Проблема в том, что дизайн обычно – это микробизнес. И сейчас Рижская неделя моды для многих дизайнеров единственная возможность представить свои коллекции интернациональной публике – благодаря международной прессе, соцсетям они выходят на конечного зарубежного покупателя. Так что бизнес-модель поменялась.

- Какие латвийские бренды сейчас наиболее коммерчески успешны?

- Бренд детской одежды Paade Mode. В 2024 и 2025 годах их оборот составлял больше миллиона евро в год, и на 95 процентов это экспорт. У них есть магазин в Риге, продажи онлайн, они ездят на международные выставки – они как раз проходят по новым требованиям для господдержки. Они пошли дальше всех и на сегодняшний день уже ищут рынки сбыта в ОАЭ и Латинской Америке.

Баланс минимализма и стильных деталей

- Как вы выбираете дизайнеров, в том числе зарубежных, для участия в RFW?

- В последние три сезона любой иностранный дизайнер может сам подать заявку на сайте rfw.lv, и эта возможность всегда была у латвийских дизайнеров. И, конечно, кого-то мы приглашаем напрямую. Составляя программу показов, в первую очередь даем возможность участвовать латвийским, эстонским и литовским дизайнерам и потом отбираем, кого пригласим из зарубежных. Каждый раз складывается по-разному. Например, в прошлом году осенью у нас было 60 % иностранных дизайнеров, этой весной 70 % латвийских дизайнеров. Радует то, что появились заявки уже из географически более дальних стран.

Есть общие мировые критерии отбора: коллекция должна быть концептуально интересной, современной, качественно сшитой. Должно быть минимум 20 луков, хотя некоторые хотят показать и более 70 образов, но мы все же ограничиваем. Небольшие капсульные коллекции даем возможность показать в другом формате – например, как презентацию.

- Если говорить о балтийской моде, какой у нее код, в чем ее особенности, насколько она отличается от глобальной?

- Мода все же глобальный и космополитичный продукт, но какие-то свои элементы у моды стран Балтии, конечно, есть.

Как правило, у нас более сдержанная цветовая гамма, чем, например, в итальянской или тем более в испанской моде. И балтийские дизайнеры предпочитают шить из натуральных тканей натуральных цветов, у нас не любят синтетику. Но наша мода не настолько минималистична, если сравнивать со скандинавской. Нашим дизайнерам удается соблюдать баланс между минимализмом и интересными деталями, у нас любят включать небольшие стилизованные национальные элементы. Думаю, это хорошо, мы должны чем-то отличаться.

- Иностранные журналисты иногда как минус отмечают практичность коллекций и то, что нет шоу ради шоу.

- Понимаю, но при этом должна подчеркнуть, что у нас не дефиле Академии художеств. Кроме того, не всем балтийским дизайнерам ресурсы позволяют делать коллекции, которые не будут продаваться. Ведь чтобы создать коллекцию для показа, нужно инвестировать 10–20 тысяч евро.

Европейский альянс

- Рижская неделя моды входит в Европейский альянс моды. Какие вопросы вы обсуждаете на европейском уровне?

- Мы были одним из учредителей Европейского альянса моды. В альянс входит 11 недель моды, и мы общаемся с организаторами, например, парижской, миланской, копенгагенской, берлинской недель моды. Каждый месяц проходят онлайн-встречи, раз в год саммит. Мы обсуждаем общие проблемы индустрии моды.

Альянс был создан для того, чтобы разрабатывать стратегию – куда мы движемся, какие у нас цели и задачи. Сейчас самая актуальная тема – это цифровой паспорт на каждое изделие. Европейская комиссия хочет его ввести, а индустрия не готова. Он должен был начать действовать с 1 апреля, но, слава богу, удалось затормозить, потому что если его введут сегодня, завтра в Европе закроется 50 % предприятий, занимающихся пошивом одежды. Сама идея неплохая, но очень сырая и на данный момент нереальная.

- И Европейский альянс моды как раз участвовал в том, чтобы затормозить?

- Именно так. Наш альянс объединяет около 10 тысяч предприятий, которые входят в федерации и ассоциации моды 27 стран – начиная с микропредприятий и заканчивая конгломератами и домами моды.

Мода через комьюнити

- Елена, вы уже больше 20 лет регулярно проводите масштабную неделю моды на очень серьезном уровне. Бывали ли сложные моменты? И зачем вам лично нужна эта головная боль?

- Да, это большая головная боль, но, наверное, это моя миссия. Это сложно, и как у всех людей, у меня бывали кризисы, я даже искала, кому можно было бы передать свое детище. И, возможно, если я наконец увижу того, кто способен и готов, я смогу передать этот проект и заняться чем-то другим.

- Насколько интереснее и качественнее стал латвийский дизайн за эти 20 лет?

- Думаю, стал интереснее. Вырос профессиональный уровень дизайнеров, они научились работать с клиентом, понимать его потребности. Соперничать с быстрой модой латвийские дизайнеры не могут, и конкурировать можно только если есть своя уникальная концепция.

И глобально сейчас все понимают: чтобы продавать, дизайнер должен наращивать вокруг себя комьюнити. Люди хотят быть участниками чего-то большего, а не просто купить какую-то вещь. И эта бизнес-модель будет основой даже несмотря на все кризисы, которых сейчас много.

Журнал Jana LUXURY выходит 2 раза в год.

Закажите себе бесплатный экземпляр весенне-летнего номера по ссылке kampaaniad.delfimeedia.ee/janaluxury .

Свежий номер можно купить в крупных супермаркетах и больших R-Kiosk, а также на Sirvi.eu .

Cтатьи из предыдущих номеров журнала Jana LUXURY ищите ЗДЕСЬ .