Этим летом в Эстонии разгорелся очередной скандал вокруг рекламы. На этот раз в центре внимания оказалась мясная продукция Rannarootsi. Казалось бы, обычная летняя кампания, посвященная сезону гриля. Однако сочетание изображения, слогана и отдельных деталей вызвало в обществе чрезвычайно бурную реакцию. Почему та же самая картинка для одних – безобидная игра слов, а для других – оскорбление, и где проходит граница между смелой рекламой и общественной провокацией, выясняла „МК-Эстония“ .
„Нам не дано предугадать, как наше слово отзовется…“ Эта знаменитая строка из философского стихотворения Федора Тютчева неслучайно приходит на память в эти дни, когда темой номер один для обсуждений и споров стала реклама свинины для гриля с карамелизированным луком.
На плакате – двое мужчин в черных футболках с украинской символикой готовят мясо на пляже. Позади них, на другом берегу, поднимаются густые столбы дыма, напоминающие кадры пожара или военных действий. Рекламу сопровождает слоган: „Õige grill muudab kibeda sibula magusaks’ – „Правильный гриль делает горький лук сладким“.
Слово sibul в переводе означает „лук“. Однако его с давних пор используют и как прозвище русских и русскоязычных жителей Эстонии.
Хотя в соцсетях многие пользователи утверждают, что „сибуль“ – это не любой русский или русскоязычный человек, а исключительно – сторонник российской агрессии, не уважающий Эстонию, существует и другая точка зрения.
Портал „Ыхтулехт“, ссылаясь на председателя Эстонского семиотического общества и генерального директора Центра прикладной семиотики Тартуского университета Мартина Оя, пишет, что „сибуль“ – это уничижительный термин или слегка пренебрежительное выражение в отношении представителей другой национальности (а не носителей других убеждений – прим.авт.), подобно тому как русские говорят „чухна“ об эстонцах и финнах или „хохол“ об украинцах.
„Использование таких уничижительных терминов – очень старое и распространенное явление в языках, связанное с системой распознавания „свой-чужой“. Таким образом, это скорее повседневное употребление, применимое ко всем представителям соответствующей национальности. Использование национальных уничижительных терминов не является сильно оскорбительным, но оно явно грубое“, – поясняет Оя.
Именно сочетание этого слова с украинской символикой и дымом на заднем плане (многие связали его с кадрами последствий ударов по российским объектам – прим.авт.) часть комментаторов восприняла как политическое высказывание, а некоторые – и как издевательство над русскими.
Не так поняли?
Однако в фирме категорически отрицают подобную трактовку.
Исполнительный директор, член правления Rannarootsi Lihatööstus Кармо Аксель 23 июля заявил ERR, что реклама посвящена исключительно продукту, а слово sibul использовали лишь в прямом значении.
Он также сказал, что до возникновения скандала не знал о существовании у этого слова пренебрежительного значения применительно к русскоязычным. И что смысл публикации был воспринят иначе, чем предполагалось. И что компания не стремилась к конфликту.
Однако объяснения директора не смогли потушить пожар бурной общественной реакции. Одни призвали бойкотировать продукцию компании, другие заявили, что никакой проблемы вообще не существует и люди сами ищут скрытые смыслы.
Нашлись и те, кого возмутило не столько слово sibul, сколько использование военной символики и образов, напоминающих о продолжающейся войне, для продвижения продуктов питания.
Но были и те, кому понравились смелость и креатив предприятия.
Сейчас ситуацию изучает Департамент защиты потребителя ( TTJA ).
„Нам поступило более двадцати обращений, – говорит руководитель отдела товаров и услуг департамента Диана Линтс. – Запрошены разъяснения у компании, а также позиции Уполномоченного по вопросам гендерного равенства и равного обращения и Рекламного совета“.
В департаменте подчеркивают, что при оценке подобных случаев невозможно вырывать из контекста отдельные слова или изображения.
„Анализируют как текстовую, так и визуальную составляющие рекламы, ее посыл, способ подачи и общее впечатление, которое она производит на среднего потребителя“, – поясняет Диана Линтс. – При этом учитывают и общий контекст, если именно он влияет на восприятие рекламы“.
В TTJA напоминают: реклама – часть общественного пространства, а потому ответственность рекламодателя выходит далеко за рамки соблюдения формальных требований закона.
„Юмор и художественное пре-увеличение допустимы, – добавляет Линтс, – однако они не должны превращаться в унижение людей, а стремление привлечь внимание – строиться на эксплуатации национальности, происхождения или других чувствительных для общества тем“.
Провести четкую границу между допустимой провокацией и рекламой, которая раскалывает общество, практически невозможно. Более того, зачастую понять, где эта граница проходит, удается лишь постфактум, когда реклама уже вышла и люди успели на нее отреагировать.
Именно поэтому любая компания, сознательно использующая провокацию, идет на определенный риск. Крупный бизнес обычно старается избегать чрезмерных рисков, поскольку они напрямую связаны с репутацией и прибыльностью.
При этом профессиональная реклама редко бывает случайным набором образов. Каждое слово и даже пустое пространство в хорошем рекламном сообщении работают на достижение определенной цели. Поэтому авторы рекламы обязаны учитывать историческое, культурное и политическое значение используемых символов.
В хорошей профессиональной рекламе значение каждого знака тщательно продумано. Даже пауза или пустое пространство должны работать на достижение цели рекламы.
Однако даже идеально продуманная реклама не гарантирует одинакового восприятия. Люди живут в разных информационных и культурных мирах, имеют разный жизненный опыт и разные ассоциации. Поэтому одно и то же изображение способно вызывать совершенно разные эмоции.
Если разные аудитории пользуются разными системами знаков, если одни и те же знаки имеют для них разное значение или разные смысловые оттенки, то недопонимание и разговор „на разных языках“ становятся неизбежными.
В обычной жизни эти различия могут почти не ощущаться, но достаточно одной удачной или неудачной провокации, чтобы скрытое напряжение неожиданно вышло наружу, что и произошло – по словам лектора, мы увидели в данном случае, как в нашем маленьком стакане воды разразилась настоящая буря.
Есть и другая тенденция: за последние десятилетия рекламная индустрия стала осторожнее. Если раньше провокация считалась почти обязательным способом привлечь внимание, то сегодня бренды гораздо чаще отказываются от рискованных решений.
Сегодня мы видим значительно меньше провокационной рекламы, в том числе рекламы с острым юмором, чем раньше. Общество стало более чувствительным и более склонным реагировать, а компании – более осторожными.
Давайте посмотрим на проблему шире. Скандалы вокруг рекламы почти никогда не возникают сами по себе. Они отражают то состояние, в котором находится общество в конкретный исторический момент.
Смысл рекламного сообщения определяется не только тем, что хотел сказать его автор, но и тем, через какой личный опыт смотрит на него зритель.
Именно поэтому реклама Rannarootsi оказалась столь болезненной. В ней соединились сразу несколько сильных символов: слово sibul, которое давно существует как уничижительное прозвище русских, украинская символика и визуальные образы, напоминающие о войне.
Многие русские воспринимают такое сочетание как прямую враждебность. При этом подобное восприятие вызывает тревогу и у многих эстонцев, которые понимают, что внутренняя сплоченность общества напрямую связана с безопасностью государства.
Использование подобных слов даже в виде игры слов постепенно меняет общественные нормы. Если уничижительные прозвища начинают появляться в рекламе или других публичных коммуникациях, они постепенно перестают восприниматься как нечто недопустимое.
Тем самым обществу подают сигнал, что насмешки над определенными группами людей или двусмысленные намеки на их счет являются допустимыми.
При этом важно не переоценивать намерения авторов рекламы. В общественной коммуникации гораздо важнее то, как сообщение воспринимает аудитория.
Намерение в коммуникации важно, но восприятие важнее. Если значительная часть общества увидела в рекламе оскорбление, то ссылки на отсутствие злого умысла уже не способны устранить возникшие последствия.
В то же время подобные кампании создают общественные конфликты с нуля. Скорее, они делают их заметными.
Такую рекламу можно сравнить с лакмусовой бумажкой, которая проявляет уже существующие противоречия. Она отражает и усиливает напряженность в обществе. В условиях войны, роста взаимного недоверия и тревожности даже двусмысленный рекламный образ перестает быть просто рекламой и начинает восприниматься как политическое заявление.
Самые скандальные рекламы в Эстонии
Хотя нынешняя история с рекламой Rannarootsi может показаться исключительной, на самом деле в нашей стране уже не раз были скандалы, связанные с рекламой. Каждый раз авторы утверждали, что хотели привлечь внимание к проблеме или заставить людей задуматься и не имели цели кого-то обидеть. И каждый раз значительная часть общества видела совсем иной смысл.
„Только эстонцы. Только русские“
Один из самых известных примеров – акция партии Eesti 200 в начале 2019 года.
Началось все с того, что на остановке Hobujaama появились плакаты, разделившие пространство на две части. С одной стороны было написано: „Здесь только эстонцы“, с другой – „Здесь только русские“. Первоначально на плакатах даже не было указано, кто является их заказчиком.
Многие восприняли призыв на плакатах буквально. Лишь позже выяснилось, что речь шла о первом этапе предвыборной кампании Eesti 200.
Председатель партии Кристина Каллас тогда объясняла, что целью акции было показать существование двух параллельных миров – эстонского и русскоязычного, а затем предложить путь к их сближению через единую систему образования. Однако погасить первоначальную реакцию последующим объяснением не удалось.
Кампанию сочли провокативной и разжигающей вражду, звучали даже предупреждения, что подобные изображения могут быть использованы российской пропагандой.
Полиция состава правонарушения не нашла, однако Таллиннский департамент предпринимательства пришел к противоположному выводу в рамках рекламного надзора: город счел плакаты противоречащими Закону о рекламе и добрым традициям.
Акция до сих пор остается одним из самых обсуждаемых примеров неудачной политической рекламы последних лет.
„Развяжи язык“
В 2002 году широкий общественный резонанс вызвала социальная кампания Фонда интеграции „Haruta lahti!“
Ее изначальная задача казалась вполне позитивной – побудить русскоязычных жителей изучать эстонский язык. Однако плакаты выглядели пугающе: на них были изображены люди с грубо зашитыми или завязанными ртами. Авторы использовали визуальную метафору – человек, не владеющий языком, словно не способен говорить.
Но многие увидели в этой идее совсем другое. Критики говорили не о приглашении к интеграции, а об унизительном и отвратительном изображении русскоязычных жителей.
Особенно сильную реакцию вызвала натуралистичность изображений. Психолог Елена Парфенова позднее рассказывала в эфире ERR, что после появления этой рекламы к ней привели шестилетнего ребенка, которого плакат настолько напугал, что он стал для него настоящим ночным кошмаром.
В итоге наиболее скандальные изображения убрали, однако и спустя годы кампанию продолжают вспоминать как пример того, как благородная цель может быть перечеркнута неудачно выбранным художественным образом.
Если посмотреть на эти три истории вместе, становится заметна общая закономерность: во всех случаях авторы говорили об одном, но значительная часть общества увидела совершенно другое.
Самые скандальные рекламы в мире
Benetton – „Priest and Nun“ (1991), „Unhate“ (2011)
Тема конфликта: религия.
На рекламном плакате Benetton 1991 года были изображены молодой католический священник и монахиня в традиционных одеждах, целующиеся в губы. Никаких моделей в одежде бренда или изображений товара на плакате не было – только фотография и небольшой логотип United Colors of Benetton. Благодаря предельно лаконичной композиции все внимание зрителя было сосредоточено на поцелуе.
Креативный директор Benetton Оливьеро Тоскани считал, что реклама должна не только продавать одежду, но и говорить о социальных проблемах, разрушать предрассудки и вызывать общественную дискуссию.
Однако для многих католиков изображение священника и монахини нарушало один из главных религиозных обетов – безбрачие духовенства – и выглядело как насмешка над церковью. Католические организации протестовали против кампании, хотя другие зрители защищали ее как пример смелого искусства.
Плакат стал одной из самых известных и спорных работ Benetton и закрепил за брендом репутацию компании, сознательно использующей общественные конфликты для привлечения внимания.
В 2011 году эту линию продолжила кампания Unhate. На фотомонтажных плакатах были изображены целующимися лидеры государств и крупнейших мировых религий: президент США Барак Обама и председатель КНР Ху Цзиньтао, премьер-министр Израиля Биньямин Нетаньяху и президент Палестинской автономии Махмуд Аббас, а также папа римский Бенедикт XVI и великий имам Аль-Азхара Ахмед ат-Тайеб – один из наиболее влиятельных мусульманских религиозных деятелей мира.
Кампания призывала противопоставить ненависти примирение. Ватикан потребовал убрать изображение папы, после чего Benetton снял именно этот плакат и выразил сожаление в связи с тем, что он оскорбил чувства верующих. Остальные изображения кампании были сохранены.
H&M – „Coolest Monkey in the Jungle“ (2018)
Тема конфликта: расизм и исторические ассоциации.
На фотографии интернет-магазина H&M темнокожий мальчик был одет в зеленую толстовку с надписью Coolest Monkey in the Jungle – „Самая крутая обезьяна в джунглях“. Сопоставление с другими фотографиями коллекции, на которых белые дети демонстрировали худи с иными надписями, еще больше усилило возмущение аудитории.
Причина скандала заключалась в историческом контексте. Сравнение темнокожих людей с обезьянами на протяжении долгого времени использовалось как расистское оскорбление. Поэтому многие увидели в фотографии проявление расизма, даже если создатели рекламы не вкладывали в нее такого смысла. Критиков особенно пора-зило, что эту ассоциацию не заметили ни фотограф, ни стилисты, ни сотрудники компании, согласовывавшие публикацию. Другие, напротив, считали реакцию чрезмерной и указывали на отсутствие злого умысла.
H&M признала ошибку, принесла извинения, удалила фотографию и изъяла толстовку из мирового ассортимента. Компания также пообещала пересмотреть внутренние процедуры утверждения рекламы. Музыкант The Weeknd, сотрудничавший с брендом, после скандала объявил о прекращении отношений с H&M.
Этот случай стал примером того, что отсутствие намерения оскорбить не освобождает крупную международную компанию от ответственности за исторические и культурные значения используемых слов и образов.
Protein World – „Are You Beach Body Ready?“ (2015)
Тема конфликта: стандарты женской красоты и отношение к телу.
На ярко-желтом плакате была изображена стройная женщина в бикини, рядом с которой крупными буквами задавался вопрос: Are You Beach Body Ready? – „Готово ли ваше тело к пляжу?“
Реклама продвигала продукты Protein World для похудения и спортивного питания.
В фирме утверждали, что кампания должна мотивировать людей заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. По словам представителей бренда, реклама никого не исключала и была обращена к тем, кто хочет улучшить физическую форму.
Однако многие женщины и общественные организации увидели в плакате иной смысл: будто право чувствовать себя комфортно на пляже имеют только люди со стройным телом, соответствующим рекламному идеалу. Критики заявляли, что подобные изображения усиливают комплексы и навязывают ограниченные стандарты красоты. Защитники кампании, напротив, считали, что она лишь показывает спортивную фигуру и призывает заботиться о здоровье.
Реклама вызвала протесты и массовую дискуссию в интернете. Пользователи публиковали фотографии людей с разной внешностью и телосложением, подчеркивая, что любое тело подходит для пляжа.
Британское Управление по рекламным стандартам получило сотни жалоб, но не признало сам образ женщины и вопрос Are You Beach Body Ready? оскорбительными, социально безответственными или унижающими людей с другой фигурой. При этом рекламу нельзя было снова использовать в прежнем виде из-за отдельных претензий к заявлениям о похудении и свойствах продукта.
