Скрытая цена клиентской карты: за скидку вы платите своими данными

Если одна покупка еще ни о чем не говорит, то покупки за десять лет позволяют составить практически полную картину привычек человека. Соглашаясь оформить карту постоянного клиента, покупатель рассчитывает на немедленную выгоду: можно сэкономить несколько евро на покупке, а заодно и накопить бонусные баллы на будущее. Однако компании предлагают такие карты не просто для того, чтобы порадовать покупателей. Каждая покупка с использованием карты заносится в базу данных, позволяя планировать ассортимент, адресно предлагать товары и удерживать клиентов, пишет Ärileht.

Хотя такие данные на вес золота для любого продавца, они могут быть еще ценнее для тех, чьи намерения далеко не благие. База данных карт постоянных клиентов зачастую становится одной из самых удобных и хорошо структурированных целей для преступников. Ведь если в одном месте собраны сведения о том, что нравится человеку, как с ним связаться и какая еще информация о нем известна, для реализации хорошо подготовленной мошеннической схемы остается совсем немного препятствий.

Атаки на базы данных программ лояльности — отнюдь не редкость. В последние годы в Эстонии произошло несколько инцидентов, в ходе которых у компаний похитили данные сотен тысяч клиентов. По меньшей мере в одном из этих случаев целью злоумышленников явно стала именно база данных программы лояльности.

Покупательская корзина расскажет больше, чем анкета

Обычно карту постоянного клиента воспринимают как нечто незначительное: покупатель сообщает свое имя и номер телефона, а взамен получает скидку. На самом деле это своего рода соглашение об обмене данными, в котором скидка — лишь видимая для клиента часть сделки. Другая сторона — история покупок за многие годы — остается незаметной. Если одна покупка еще ни о чем не говорит, то история покупок за десять лет позволяет составить практически полную картину привычек человека.

На практике данные карт постоянных клиентов чаще всего используют в маркетинге. На основе покупательских привычек формируют персональные предложения, определяют, каким клиентам отправлять те или иные рекламные сообщения, и выявляют тех, кто внезапно перестал совершать покупки. Данные также помогают планировать ассортимент и устанавливать цены. В большинстве случаев это обычный бизнес-инструмент, который с точки зрения покупателя означает лишь более подходящие ему предложения.

Еще несколько лет назад одним из самых обсуждаемых вопросов, связанных с такими программами, было то, как компании используют собранные данные. Известны случаи, когда выводы на основе этой информации заходили слишком далеко. Один из самых известных примеров — американская торговая сеть Target, алгоритм которой выявил беременность покупательницы на основе истории ее покупок еще до того, как об этом узнали члены ее семьи. Оформляя карту постоянного клиента, женщина не заполняла анкету о важных событиях своей жизни, но покупательская корзина заполнила ее за нее.

Компания должна понимать риски

Если вопросы чрезмерного сбора информации остаются актуальными и сегодня, то все большее значение приобретает и безопасность данных. С одной стороны, преступники стали изобретательнее, с другой — с распространением интернет- магазинов программы лояльности стали еще популярнее, а все более изощренные мошенники постоянно ищут новые способы эффективнее реализовывать свои схемы.

Поэтому потребителю важно понимать, что на самом деле означает получение карты постоянного клиента, а компания должна осознавать, насколько уязвимой мишенью она становится, предлагая такую программу. Это не значит, что от программ лояльности нужно отказаться: они остаются незаменимым инструментом маркетинга. Однако для разумного подхода необходимо смотреть дальше, чем на ближайшую рекламную кампанию.

Безопасность программы лояльности нужно обеспечивать еще до того, как к ней присоединится первый клиент. Компания должна задаться вопросами: какие данные действительно необходимо собирать, как долго их целесообразно хранить и кто должен иметь к ним доступ. Чем больше и подробнее становится база данных с годами, тем ценнее она оказывается как для самой компании, так и для потенциальных злоумышленников.

Очевидно, что самый простой способ уменьшить последствия возможной утечки — хранить меньше информации. Если история покупок десятилетней давности больше не нужна бизнесу, нет веских причин сохранять ее просто на всякий случай. Собирая данные, всегда стоит задумываться и о том, что произойдет, если однажды они перестанут находиться исключительно в руках компании.

• На основании Общего регламента по защите данных (GDPR) можно запросить информацию о том, какие именно персональные данные компания хранит о вас.
• Неиспользуемые аккаунты постоянных клиентов стоит удалять.
• Для участия в программах лояльности лучше завести отдельный адрес электронной почты.
• Следует с осторожностью относиться к любым сообщениям, в которых упоминаются недавние покупки: именно такие сведения мошенники часто используют для обмана.